E' DI CHIARA MAURI IL VOLUME IN CUI SI TROVANO UNA SELEZIONE E UNA RACCOLTA DI STRATEGIE, POLITICHE DI MERCATO DELLE PMI SUPPORTATE DA CASI REALI UTILI A CHI FOSSE INTERESSATO AD APPLICARLI ANCHE IN CONTESTI DIVERSI

Non sono pochi gli autori che si chiedono come mai, nonostante la rilevanza del marketing per la creazione di un vantaggio competitivo sostenibile, il suo ruolo nelle Pmi sia così esiguo. Si tratta però di una generalizzazione superficiale, perché l’assenza della funzione marketing non significa rinuncia a esercitarlo. Le strategie di crescita delle Pmi di successo hanno alla radice la qualità del prodotto, la reputazione dell’azienda, la capacità di costruire solide relazioni con i clienti orientate anche all’innovazione di prodotto.

Gran parte di questi elementi sono i pilastri del marketing moderno, inteso come una grande apertura dell’azienda verso il mercato per assecondarne e anticiparne le esigenze.
Chiara Mauri in Marketing per le Pmi. Strategie e casi, (Egea 2017, seconda edizione; 152 pagg.; 20 euro; 10,99 epub), seleziona e racconta alcune strategie e politiche di mercato delle PMI facendo riferimento a casi reali.

Ognuna delle strategie illustrate è documentata con l’esperienza di un’azienda che l’ha realizzata, cercando di ricondurre le scelte e le decisioni a schemi teorici che aiutino a interpretarle e che consentano a chi legge di applicarli in contesti diversi.

Le strategie documentate non esauriscono tutti gli argomenti del marketing management; “abbiamo preferito privilegiare situazioni tipiche e nello stesso tempo critiche per le Pmi”, afferma l’autrice, “la definizione di un progetto di riposizionamento strategico per una Pmi in difficoltà, l’equilibrio tra conto terzi e marchi propri nelle scelte di sviluppo, la selezione dei canali distributivi più efficaci, la valorizzazione della marca e di un portafoglio di marche, la gestione del portafoglio clienti, il controllo della rete di vendita, le strategie di comunicazione”.

Il marketing nella Pmi potrà essere svolto all’interno o acquistato all’esterno; potrà essere svolto dall’impresa in autonomia o attraverso accordi di collaborazione; potrà essere responsabilità di veri e propri marketing manager, di marketer part time, dello stesso imprenditore.

Le relazioni e i processi di marketing nelle Pmi sono meno codificati, più impliciti e più spontanei e gli strumenti manageriali sono meno sofisticati: un punto di debolezza, ma anche un punto di forza.

Chiara Mauri è Professore ordinario di Economia e Gestione delle Imprese presso l’Università della Valle d’Aosta, Professore a contratto presso l’Università Bocconi e l’Université de Savoie-Mont Blanc e Docente della SDA Bocconi School of Management, dove è responsabile dell’Osservatorio Retailing. La sua ricerca è incentrata sui temi del retailing, del trade marketing, del brand management, del place branding e del marketing rivolto ai bambini.

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