PERCHE' CI CIBIAMO DI ALIMENTI IPERCALORICI? QUALI SONO LE LEVE USATE DALLE AZIENDE CHE INDUCONO QUESTI COMPORTAMENTI? LUGLI, NEL SUO LIBRO PER EGEA, SI AFFIDA ALLE NEUROSCIENZE E AL MARKETING NUTRIZIONALE PER DARE UNA RISPOSTA

E’ l’obesità, intesa come fenomeno rilevante e complesso, originato da molti fattori che interagiscono tra loro, il tema del nuovo libro di Gianpiero Lugli, noto esperto di neuroshopping e coordinatore del Laboratorio di Marketing nutrizionale all’Università di Parma, Cibo salute e business. Neuroscienze e marketing nutrizionale (Egea 2015; 272 pagg.; 25 euro; 13,99 e-pub).

Un argomento questo che non può prescindere dal fatto che per comprenderlo appieno debba essere analizzato sotto diversi profili: genetici, socioculturali, ambientali ed economici con metodi e con strumenti specifici che però, sino ad ora, non hanno consentito una piena comprensione del fenomeno e l’individuazione di soluzioni adeguate. E allora che fare? si chiede per primo l’autore.

Per comprendere pienamente il comportamento delle persone, e orientarle verso traiettorie virtuose sul piano individuale e collettivo, “ci si deve affidare all’economia comportamentale e al neuromarketing che si occupano del processo con cui l’individuo arriva alla scelta, individuano le ragioni che portano all’assunzione frequente di alimenti ipercalorici in quantità eccessiva, diversamente dall’economia e dal marketing tradizionale, che si limitano ad analizzare le decisioni prese e il loro legame con l’utilità attesa”, sostiene Lugli.
E come si devono comportare le aziende per indurre e ridurre le persone a comportamenti più responsabili nel governo del proprio peso?

Nel libro Lugli non risponde a tutte le domande in tema di obesità, ma si concentra sulle diverse modalità con cui è possibile aiutare le persone ad acquistare e consumare alimenti idonei a mantenere salute e benessere.

Le imprese debbono rivedere quelle politiche di prodotto, di prezzo, di formato e di comunicazione che, attraverso l’offerta di cibi ipercalorici ad alto contenuto di servizio, hanno contribuito in maniera rilevante all’epidemia di obesità. Il soggetto pubblico deve evitare misure proibizionistiche e puntare sulla possibilità di orientare la libera scelta dei cittadini attraverso strumenti di apprendimento emotivo che facilitino comportamenti automatici e abitudini alimentari più salutari.

Nel volume sono comunque suggerite alcune soluzioni cognitive di potenziamento della nostra capacità di rinunziare a gratificazioni immediate per ottenere benefici in futuro: l’autocontrollo, per fare un esempio, che può essere appreso e migliorato. Ovvero, resistere alla tentazione di mangiare frequentemente cibi ipercalorici in quantità eccessive.

Gianpiero Lugli è professore ordinario di Marketing distributivo presso il Dipartimento di Economia dell’Università degli Studi di Parma, dove insegna Neuroshopping e coordina un Laboratorio di Marketing nutrizionale. Nello stesso ateneo è stato preside della Facoltà di Economia.

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