UN IMPORTANTE CONTRIBUTO PER DEFINIRE LA MARCA RENZI, IL LIBRO DEL SOCIOLOGO DEI MEDIA NELLO BARILE PER EGEA. UN MIX DI ARRIVISMO E DI ETICA, CON DIFFERENZE E ANALOGIE COL BERLUSCONISMO

Nello Barile Brand Renzi. Anatomia del politico come marca Egea 2014; 160 pagg.; 16 euro, 9,99 e-pub

Lo si può definire un instant book il nuovo lavoro del sociologo dei media Nello Barile  pensato per rendere conto di un oggetto che in questo caso è il politico Matteo Renzi,  studiato come fosse un brand del mercato che include aspetti fisici, finanziari e simbolici.

Se il rapporto tra politica e marketing ha una lunga storia, l’odierna centralità dei social media ha aumentato la capacità dei politici di promuovere il proprio brand e di vendere il proprio prodotto.

L’analisi che  Barile fa in  Brand Renzi. Anatomia del politico come marca (Egea 2014; 160 pagg.; 16 euro, 9,99 e-pub) si estende a una dimensione socio-culturale in cui il renzismo figura come trasformazione dell’Italia post-berlusconiana.
“Nel libro”, afferma Barile, “si vogliono esaminare in maniera distaccata, obiettiva e disincantata le modalità di funzionamento di uno dei progetti politici e comunicativi più rilevanti degli ultimi anni. Ecco perché parlerò di Matteo Renzi come Brand”.
La marca, come in questo caso, va considerata a tutti gli effetti come una star dotata di un fisico, uno stile e un carattere. Il primo corrisponde al corpo materiale del prodotto e deve principalmente “convincere” il consumatore a optare la scelta dell’acquisto. Il secondo ha a che fare con lo stile che il pubblicitario adotta per raccontare la marca. In ultimo, il carattere, corrisponde all’identità stessa della marca e ha il compito di durare nel tempo al contrario degli altri livelli.

Il branding politico è frutto di una elaborazione che già nel mondo del business stava modificando la concezione della marca e della sua comunicazione. Il motivo per cui oggi si tenta di riflettere sulle analogie e differenze tra lo stile berlusconiano e quello renziano è perché entrambi fanno leva sulle strategie di gestione della propria immagine, ma soprattutto perché hanno saputo interpretare il nuovo modo in cui le marche globali allestiscono e comunicano la propria identità.
Ci sono tuttavia importanti punti di distacco tra l’immagine, i valori e la pratica dei due leader. In molti casi le opposizioni che regolano i rispettivi sistemi identitari sono speculari, talvolta complementari, tanto che la loro incompatibilità è fonte di legittimazione reciproca.

“Berlusconi” afferma l’autore, “ è sommo rappresentante di una gerontocrazia neototalitaria. Renzi invece rivendica il diritto al cambiamento dell’essere giovane, proseguendo in modo più scaltro la guerra iniziata da altri esponenti del suo partito (come Ivan Scalfarotto contro i Perpetui), ma che nel suo rottamare la gerontocrazia autoctona del PD non disdegna la mano tesa del grande vecchio”.
L’autore nel suo libro esamina il modo in cui, grazie ai social media e a una concezione più avanzata di branding, Renzi ha saputo affermarsi nel brevissimo periodo come l’unica figura capace di offrire al contempo una leadeship riconosciuta e un’istanza plausibile di cambiamento.

La comunicazione di Renzi con l’elettorato è peer-to-peer, non solo è diretta e comprensibile, ma riceve dai propri sostenitori feedback che arricchiscono la narrazione stessa.

Il passaggio dalle politiche di branding a quelle di self-branding dà oggi al politico la possibilità di produrre e gestire eventi notiziabili in modo autonomo, diretto, immediato. Il branding politico oggi non si può più accontentare di seguire i valori e le estetiche dominanti all’epoca della spettacolarizzazione. Non si tratta però di uno slittamento dalla centralità televisiva a quella del web 2.0, quanto del modo in cui questo sistema mediale impone un nuovo stile e nuovi contenuti.

In questo contesto il leader è tenuto a essere sempre più medium e brand di se stesso.

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