Info
Foto sezione
Logo Bocconi

Ufficio stampa

| 17/11/2006
Cari bambini, anzi carissimi: il 46% in più!

Cari bambini, anzi carissimi: il 46% in più!

QUANDO UN PRODOTTO PREVEDE UNA VERSIONE PER ADULTI E UNA PER I PICCOLI, QUESTA COSTA QUASI UNA VOLTA E MEZZA. DUE ANNI FA LA DIFFERENZA ERA DEL 32%, SECONDO I DATI CONTENUTI IN DUE TESI DISCUSSE ALL’UNIVERSITà BOCCONI

Una confezione colorata, qualche ingrediente che pare favorire la crescita, un regalino Made in China e il gioco è fatto: lo stesso prodotto venduto a un prezzo ragionevole nella versione per adulti, quando è adattato ai gusti dei bambini viene proposto, in media, al 46% in più. Lo rileva Barbara Gherardi in una tesi di marketing appena discussa all’Università Bocconi, nella quale compara il prezzo di 17 prodotti di largo consumo che prevedono la doppia versione.

Dei 17 prodotti solo due evidenziano un prezzo più alto nella versione per adulti: un dentifricio e uno spazzolino che richiamano un’idea di benessere alla quale sono più sensibili i grandi che i piccoli. Altri prodotti dello stesso genere sono leggermente più costosi nella versione per bambini, mentre gli scostamenti si fanno molto più sensibili in altri ambiti merceologici. Per gli snack si paga dal 24% (Barilla) al 38% (Ferrero) in più, fino ad arrivare al 180% in più delle patatine San Carlo, presentate in due pacchetti delle stesse dimensioni, uno dei quali richiama un film per bambini e contiene un regalo che vi si ispira; la confezione per bambini contiene, però, 30 grammi di prodotto, contro i 180 della versione per adulti.

“Le differenze di prezzo si fanno più consistenti nel tempo”, dice Chiara Mauri, la docente di marketing relatrice della tesi. Due anni fa Mauri aveva infatti assegnato una tesi analoga a Maria Elena Cavazzana che, per lo stesso paniere di prodotti, aveva rilevato uno scostamento medio del 32%. (Contrariamente alla percezione comune, nel corso di due anni i prezzi non sono saliti bensì scesi, ma quelli delle versioni per adulti si sono abbassati più di quelli per i bambini: 7% contro 4%).

“Sembra che gli uffici marketing prendano sempre maggiore coscienza della possibilità di attuare una discriminazione di prezzo”, sostiene Mauri. La discriminazione di prezzo consiste nell’applicare, per lo stesso prodotto, prezzi più alti a chi è meno sensibile al costo e prezzi più bassi a chi si dimostra più attento. Mauri ha fatto verificare l’esistenza dei presupposti per questa discriminazione attraverso un esperimento.

La tesista ha distribuito 420 questionari a mamme di bambini che frequentano due scuole primarie vicine a due dei cinque ipermercati del Milanese nei quali è stata condotta la rilevazione dei prezzi. Nei questionari si chiedeva di scegliere, a combinazioni di prezzo diverse, tra uno yogurt di alta qualità e uno semplice, prima in versioni per adulti, poi in versioni per bambini. Ebbene, le mamme si sono dimostrate disposte a scegliere l’alta qualità, per sé, solo entro un differenziale di prezzo molto più basso di quello tollerato nei prodotti per bambini. In altre parole si è dimostrato che, nei prodotti per i bambini, la sensibilità al prezzo è ridotta e c’è spazio per politiche di discriminazione.

“Mi chiedo, però, se tale discriminazione rappresenti un comportamento etico”, dice Mauri, che ha recentemente lanciato lo stesso interrogativo in alcuni convegni internazionali nei quali ha presentato questi risultati. “Fino ad oggi si è discusso di etica nel marketing per i bambini soprattutto in relazione ai messaggi pubblicitari, forse è giunto il momento di allargare la prospettiva”.

LEGGI La tabella con gli scostamenti di prezzo dei 17 prodotti

Fabio Todesco

E-mail fabio.todesco@unibocconi.it
Barbara Orlando
Responsabile Ufficio Stampa
Universita' Bocconi
Tel. 02.5836.2330
Cell. 335.123.1716
E-mail barbara.orlando@unibocconi.it
http://www.stampa.unibocconi.it
> Piccoli protagonisti della nuova tv. Da utenti
I canali tematici per bambini e ragazzi, nel digitale terrestre europeo, sono più diffusi di quelli di sport. E presto, con la concorrenza per la tv mobile, i bambini saranno al centro di una nuova guerra competitiva
> Bambini: con l'affido si risparmiano 8mila euro
Uno studio del Cergas Bocconi evidenzia il costo delle strutture di accoglienza per i minori. Il monito è chiaro: l'affido conviene economicamente e non solo eticamente
Il portale della ricerca
Il quotidiano online

Eventi

In evidenza

tutti